Jordi Urbea

Más de dos centenares de expertos y ejecutivos se han desplazado hasta la escuela de negocios Fundesem para asistir a la ponencia “Ya no volvemos en 60 segundos: La publicidad convencional desaparece” de Jordi Urbea, director general de OgilvyOne y Ogilvyinteractive. En esta jornada organizada por Fundesem Alumni se ha presentado una nueva especialidad del Máster de Dirección Comercial y Marketing titulada “Publicidad y comunicación empresarial” que se desarrollará de marzo a Junio, los lunes por la tarde y con una duración de 100 horas.

¿Hacia dónde va el mercado de la publicidad? Entre el 70 al 90% de los menores de 40 años han renunciado a la publicidad convencional. Han aparecido canales de difusión como Google, portales, redes sociales, internet, el teléfono móvil, que están cambiando nuestra forma de ver las cosas. Va a ser obligatorio para las empresas ir a buscar al cliente de forma diferente. Quienes sigan apostando por hacer publicidad sólo en la tele van a conseguir que su producto no se venda como antes. Como no se formen las nuevas generaciones en este tipo de comunicación, estamos perdidos. Y quienes ya tengan mucha experiencia, a lo mejor les toca reciclarse.

¿Por qué baja la publicidad en la prensa? Porque no es efectiva, no se puede medir, no sabemos sus resultados. Y en los medios de comunicación audiovisuales también se están produciendo cambios muy rápidamente. Por ejemplo, TVE ha eliminado los anuncios y ha conseguido aumentar su cuota de share –medidor de audiencia-. Mucha gente ha decidido que no quiere ver anuncios mientras ve una película. Esto modificará los hábitos.

¿De qué va a vivir la televisión? Hay que reinventar el modelo de negocio. Ya lo estamos haciendo, tal vez no al ritmo, la velocidad y con el volumen económico que antes, pero todo llegará. Se acabó lo de cobrar por algo que se llama GRP, que es un sistema de medición que se ha utilizado durante muchos años. A lo mejor en lugar de cobrar por GRP hay que hacerlo por cada persona real que se conecta a un canal de televisión. En España Facebook tiene 13 millones de usuarios. No hay ningún canal de tele que tenga tanta audiencia.

¿Y qué pasa con la población mayor que solo sigue los medios tradicionales? Gracias a ella seguirán sobreviviendo los anuncios en medios impresos, pero bajarán los ingresos. También seguirá la publicidad en televisión, pero cambiará. A lo mejor en vez de “volvemos en 30 segundos” se irá por fórmulas como el patrocinio de programas. Hasta hora negábamos que Internet iba a tener éxito, pero la población ha decidido que va en serio. Las agencias también lo estamos descubriendo, tenemos que investigar y probar.

¿Con las nuevas tecnologías cómo se hace el seguimiento de audiencia? Aquí la medición es exacta. En televisión no. 4.000 personas en España tienen un audímetro y determinan qué están viendo los 20 millones de personas potenciales consumidores de televisión. Pero en internet sabes exactamente cuántas personas han pasado por una página, cuánto tiempo y qué secciones han visitado.

¿Internet es la panacea entonces para la publicidad? Internet es la cabeza de lanza. Internet va a ser todo a partir de ahora: un móvil, un cajero automático, un ordenador, una televisión, la calle… Es un concepto, una nueva manera de entender la comunicación.

¿Qué es one to one? Es llegar a conocer al consumidor tanto que en el lugar donde esté y a la hora que sea le puedo hacer llegar un mensaje que va relacionado con sus gustos. Es un disparo directo al conocimiento. Para pertenecer a Fecebook doy mis datos y empiezo a decir qué me gusta. Facebook analiza eso y vende los datos a empresas que coincidan con esa información. Se puede saber que necesitas cambiar de coche y hacerte una oferta a medida. La empresa puede dirigirse directamente a ti. En cambio ahora se hace un montón de publicidad para ver si te acuerdas de un coche el día que vayas a comprarte un vehículo.

¿Qué empresas ya apuestan por las nuevas fórmulas de publicidad? Han entrado a saco, por ejemplo, las que se dedican al mundo del ocio. Las agencias de viajes, los hoteles o las compañías aéreas ya no se plantean dejar de vender por internet. Cada vez hay más outlet on line; podemos comprar un Versace a 200 euros cuando en la tienda me cuesta 2.000 euros ¿Para qué quiero tener una tienda en Serrano si puedo contactar directamente con el consumidor? Solo para que vea el escaparate en viandante.