Brand Management o com gestionar una marca

Crear una marca ha deixat de ser un joc basat en la combinació de lletres, síl·labes o paraules més un logotip de colorins. Cal alguna cosa més per construir i mantindre marques a la ment dels clients: cal una estratègia competitiva, una planificació acurada orientada a dissenyar, construir, mantindre i remodelar la marca a la ment dels clients i prescriptors.

No es tracta només que siga recordada i apetible, sinó també que siga més apetible que tota la resta de marques que ofereixen benefici paregut als mateixos clients. Cal dissenyar una estratègia competitiva que done avantatges a la ment dels clients i en la qual s’integren totes les activitats de l’empresa o la institució. Cal capturar ments per conquerir mercats.

No obstant això, és curiós observar com encara la majoria dels directius i experts es preocupen bàsicament pels aspectes relacionats amb el disseny i la publicitat quan intenten llançar o potenciar una marca.

Ja va passar l’època en què no era un problema posar-li el nom d’una droga a un refresc (Coca-Cola) o batejar un cotxe amb el nom de la filla d’una amiga (Mercedes). Hi havia molt poca oferta i la demanda estava insatisfeta. Ara no és així. Per a molts, «marca» està lligat només a productes físics, fins i tot més als de consum massiu que als d’ús comercial. No obstant això, està molt clar que la «marca» es la referència que s’usa per recomanar o demanar.

Si a més tenim en compte la definició de marca, resulta que és la paraula per a recomanar o demanar un producte físic o un servici en lloc d'altres similars. En el fons, la marca és una promesa que cal complir. El major problema per a aquells que ofereixen productes i servicis és que competeixen amb d’altres molts que també ofereixen productes i servicis que són iguals i que, en principi, compleixen amb les mateixes especificacions tècniques.

No es tracta només de satisfer inspectors tècnics interns o externs, sinó que cal crear un «mèrit comercial» major que el dels competidors. Però són els clients els encarregats de donar o llevar este mèrit comercial, a més de decidir si el nostre és major o menor que el dels competidors.

El conegut com a brand management és un procés continu de presa de control sobre tot el que la marca diu o fa, així com la forma en què es percep. L’objectiu final de la gestió de la marca per part dels departaments de màrqueting és incrementar el valor de la marca en el llarg termini.

Per descomptat, este és l’objectiu general de la gestió de la marca, però no és l’únic. El brand management ha d’assegurar resultats mesurables que solen girar al voltant de conceptes com ara:

• Notorietat
• Rendibilitat
• Vendes
• Fidelitat
• Associacions emocionals

Les claus del brand management són:

• Crear un nom fàcil de memoritzar, tot i que de vegades la realitat ens mostra el contrari.
• Aconseguir un alt nivell d’identitat visual.
• Emetre emocions i sensacions que simbolitzen el que el mercat espera de la marca.
• Tindre adaptabilitat a tots els elements de l’empresa i diferents mercats.
• Destacar una sola idea del producte o l’empresa en totes les àrees de comunicació.
• Simplicitat en la forma i el contingut de la nostra comunicació.
• Que els valors de marca impregnen tota la companyia i siguen capaços de ser transmesos al client en cada contacte.

 Aprén més sobre creació de marques i de brand management en este MANUAL GRATUÏT